A evolução do mercado de consumo tem levado os profissionais de marketing a buscar um novo posicionamento para atender as necessidades de consumo, alinhando as empresas para este novo cenário. O executivo se depara com inúmeros desafios onde uma nova atuação se faz presente com relação ao consumidor, mercado e empresa. É preciso entender como o executivo de marketing migra para o novo cenário, faz-se necessário investigar com fidelidade os princípios, mantendo a missão e as características da empresa.
O novo consumidor é digital e diverso, e seus padrões de compra desafiam modelos de negócio que não foram desenhados levando em conta o arenoso território da internet – e especialmente no caso das grandes empresas, sua consequente segmentação. Trata-se de um consumidor que faz parte de um novo mundo, e não mais de um mundo aconchegante de marcas antigas e volumes grandes, em que nada mudava muito, e você podia só focar em ser mais eficiente e tudo ficava bem. Os clientes digitais de hoje esperam experiências excelentes de empresas para ontem. Estas expectativas altas impulsionarão a inovação e causarão nas empresas o anseio em satisfazerem as necessidades dos clientes. Hoje é necessário criar mecanismos de aprender fazendo, considerando erros, instaurando mecanismos rápidos de decisão.
Observa-se um comportamento diferenciado onde a tecnologia passa a ser uma exigência criada pelas novas tendências e pelos novos mercados de consumo. Grandes empresas possuem poder de escala e de execução, mas jamais terão a agilidade de uma Startup. Muitos conselhos empresariais ainda são formados por conselheiros incapazes até de lidar com o conjunto de vocábulos de empresas digitais. A falta de familiaridade dos executivos com a dinâmica das Startups, e muitas vezes, o descompasso entre expectativas, já gera insatisfação nos empreendedores que participam de programas. Os problemas abundam. Algumas empresas já estão aproveitando os benefícios da transformação digital, enquanto outras lutam incorporando as mudanças necessárias em seus processos de negócios. Ivan Menezes, CEO da Diageo, diz: – “não se trata de fazer ‘marketing digital’, é sobre o marketing de forma eficaz em um mundo digital”.
A transformação do executivo de marketing é exatamente o que permite com que as empresas se mantenham competitivas. Entre os executivos, 27% acreditam que a transformação digital é uma questão de sobrevivência. Ao mesmo tempo, 33% das empresas vêem a transformação digital como um desafio real. A transformação digital pode ser utilizada para inovar o processo comercial, melhorar a retenção de clientes, aplicar um novo modelo de negócio ou até mesmo alterar o formato de monetização. Um bom exemplo são algumas das novas empresas do setor financeiro – as fintechs. Elas conseguiram espaço para concorrer com gigantes do mercado financeiro, inovando o modelo de negócios e transformando a gestão de vendas. Nesses casos, a tecnologia tem papel determinante. Se observarmos atentamente, é até difícil dizer onde termina a empresa de tecnologia e onde começa a financeira. Isso porque as duas atividades estão presentes para automatizar e otimizar processos – como a análise de crédito e o envio de propostas de negócio.
A transformação do marketing digital requer pessoas com conhecimentos específicos na esfera digital para liderarem e gerenciarem as mudanças organizacionais. Essas modificações podem incluir, por exemplo, a adoção de inteligência artificial, realidade virtual e aumentada, a Internet das coisas e muitas outras tecnologias. Para uma transformação de marketing digital bem-sucedida, o cliente deve ser um ponto central para todas as suas alterações. O crescimento rápido das mídias sociais e dos dispositivos móveis mudou o comportamento do consumidor. Atualmente, há mais de 3,6 bilhões de usuários da internet no mundo, ou seja, quase 50% da população global. Com isso, as pessoas passam cada vez mais tempo on-line, se acostumando às vantagens e agilidade deste meio. Isso se reflete, por sua vez, em expectativas cada vez mais altas do consumidor que espera esse mesmo padrão das marcas com as quais se relaciona. Hoje, o papel do consumidor, maximizado pelos meios digitais, é tão central que são eles quem definem o que uma marca significa. Atender aos desejos e seduzir esses consumidores tão participativos é a proposta das estratégias de engajamento, que pregam maior envolvimento, interação e proximidade para que os consumidores se tornem embaixadores das marcas. Meios digitais se provaram o caminho para isso dado seu potencial ainda a ser plenamente explorado de interação.
A experiência do cliente na transformação digital começa a romper fronteira. Ela não está mais limitada ao uso do produto ou a compra, visto que agora inclui interação nas redes sociais, acesso as páginas de captura, navegação no site e todo o canal de contato que a empresa disponibiliza. O cliente não quer mais e não aceita estar limitado a poucos meios de interação. Esse amplo relacionamento forma uma verdadeira “colcha de retalhos” de detalhes e informações. Os recortes desse tecido precisam ser integrados com recursos tecnológicos para permitir uma perfeita sinergia entre os canais e uma experiência satisfatória. Além disso, o conjunto dessas interações é que vai proporcionar um efeito positivo ou negativo no que o cliente está vivenciando no relacionamento. No final, é essa experiência que vai determinar a percepção que o público tem da marca. É difícil alguém se arriscar a determinar até onde iremos nessa expansão de relacionamento com o cliente, mas ninguém duvida que ela vá continuar e já temos boas pistas sobre essas mudanças. O cliente valoriza cada vez mais a liberdade de escolher seus dispositivos, aplicações e canais de atendimento e contato.
A transformação digital no atendimento ao cliente não é uma medida com início, meio e fim. Ela se caracteriza por um processo contínuo e dinâmico. Por isso, é fundamental estabelecer metas e acompanhar o impacto de cada inovação. Assim, você identifica o que está funcionando, aprimora o que pode melhorar e elimina o que não está funcionando retirando o que está prejudicando resultados. O marketing digital transformou e continua transformando a estrutura de mercado. A internet modificou o papel passivo do consumidor, no processo de compra. Essas novas tecnologias estão modificando a forma de trabalhar das empresas ao redor do mundo, derrubando fronteiras físicas e culturais, e possibilitando a maior excelência em seus produtos e serviços. Explorar a publicidade digital será a melhor maneira de levar sua marca de forma direta e objetiva ao público-alvo desejado. A tendência é que esse mercado cresça exponencialmente nos próximos anos, provocando uma grande transformação na maneira das empresas conversarem com o consumidor.
